Marcas próprias apelam para emoção.
Preços deixam de ser maior preocupação e produtos se diferenciam por variedade e qualidade.
Panvel Chic foi lançada para o Dia das Mães, com um novo posicionamento: preços mais elevados do que os das outras linhas da empresa.
Desde que entraram no mercado brasileiro, os produtos de marca própria tinham como principal atrativo os preços mais baixos do que os concorrentes por serem fabricados e distribuídos pela própria rede do estabelecimento. Somada a isso, a confiança que os clientes tinham na marca garantiu o sucesso. Hoje, variedade, diferenciação e até apelo emocional se destacam e deixam a necessidade da produção mais barata em segundo plano.
O segmento de marcas próprias representa 6% das vendas nos supermercados. Considerando todo o mercado – que inclui farmácias, produtos esportivos e de construção – a participação chega a 7%. Segundo Neide Montesano (foto), Presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias (Abmapro), está "nascendo" a quarta geração dos produtos de marca própria, mais focados em valor, conceito e preocupados com a sustentabilidade.
O crescimento do setor, que este ano deve ser de 9%, fica claro pela quantidade de investimentos. O Grupo Pão de Açúcar prevê para a sua linha de marcas exclusivas, a Taeq, um aumento de 10% em vendas graças à quantidade de lançamentos feitos. "Temos um plano de desenvolvimento bem agressivo. Todo ano 500 novos produtos são estudados. Desses, cerca de 80% são lançados", afirma Isadora Sbrissa, gerente da marca Taeq, que também faz monitoramento dos lançamentos do mercado nacional e internacional para aprimorar o desenvolvimento de seus produtos.
Confiança e emoçãoPara o consumidor, ter um produto de marca própria é tangibilizar a sua relação com o estabelecimento de confiança. Esse diferencial, por muito tempo explorado, agora trabalha com um apelo emocional. Por isso, desde 2003, a Panvel - rede gaúcha de farmácias, com 260 lojas e mais de 450 produtos exclusivos - passou a associar as suas marcas a emoções.
O lançamento da linha de perfumes e hidratantes Panvel Secrets apelou para a sedução e despertou na rede a necessidade de ampliar esse portfólio. Hoje, entre as sete linhas de produto lançadas com essa estratégia estão a Panvel Men, que reforça a ideia da segurança masculina, e a Panvel Make up, que remete à beleza feminina.
Este ano a Panvel também sentiu a necessidade de reformular a sua primeira marca - e líder de vendas - de produtos de higiene para o grande público, a Panvel Basic. Já a Panvel Chic foi lançada para o dia das mães, com um novo posicionamento: preços mais elevados do que os das outras linhas da empresa. O investimento deu certo e os valores não afastaram os consumidores, que compraram 6.500 unidades dos produtos de beleza na semana de lançamento. "Renovar nossas linhas dá sensação de movimento e modernidade aos consumidores", afirma Renata Mariotto, supervisora de marca própria da Panvel.
O Carrefour também acredita que é essencial trabalhar com a emoção e escolheu personagens da Disney para estampar as embalagens dos ovos de chocolate na última Páscoa. "O personagem envolve emocionalmente as crianças", afirma Claúdio Irie, diretor de marca própria da rede, que acredita que o preço baixo não é essencial quando o consumidor sabe da qualidade do produto.
No ponto-de-venda
Para promover os lançamentos, ao contrário das grandes marcas com as quais competem, os produtos de marca própria não contam com publicidade e precisam investir em ações nos pontos-de-venda. Comunicação chamativa, preços destacados e embalagens bem trabalhadas fazem parte da estratégia. A Panvel trabalha suas gôndolas de acordo com a meta de vendas para determinado período do ano. A cada momento, um produto é colocado em posições estratégicas com decoração especial. Já os produtos que competem por preço são posicionados próximos aos concorrentes mais caros.
Essa sim tem visão..Leia a portal da Revista Exame para mais detalhes sobre essa matéria.
Por Letícia Oliveira
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